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疫情新常態(tài)下，機(jī)床展會營銷將何去何從？

2020年，突如其來的新冠肺炎疫情打破了世界經(jīng)濟(jì)的正常秩序，機(jī)床行業(yè)被視為各類裝備制造發(fā)展的引擎同樣也受到了不小的影響。與此同時，我國“十四五”規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要明確了機(jī)床產(chǎn)業(yè)向高端發(fā)展的方向。

一、逆勢之下：中國機(jī)床行業(yè)呈向上態(tài)勢發(fā)展

回顧過去的2021年，得益于國內(nèi)疫情防控的有效推進(jìn)，機(jī)床行業(yè)也得到了一定程度上的升級和發(fā)展。

（一）2021年取得較快增速，出口成亮點

受2020年基數(shù)影響，2021年機(jī)床行業(yè)營業(yè)收入等主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)同比增速前高后低，但全年同比增速仍處高位。中國機(jī)床工具工業(yè)協(xié)會重點聯(lián)系企業(yè)2021年全年累計完成營業(yè)收入同比增長26.2%，增幅比2020年擴(kuò)大23.2個百分點，所有分行業(yè)同比增幅均在10%以上[1]。

這其中，機(jī)床行業(yè)的出口增幅成為一大亮點。2021年我國機(jī)床工具行業(yè)進(jìn)出口全年均保持快速增長，進(jìn)出口總額再上一個新臺階，其中出口額達(dá)到歷史新高，比歷史次高點的2019年高50多億美元。[2]

機(jī)床工具產(chǎn)品累計進(jìn)口情況（億美元）

機(jī)床工具產(chǎn)品累計出口情況（億美元）

根據(jù)中國海關(guān)數(shù)據(jù)，2021年機(jī)床工具進(jìn)出口總額331.3億美元，同比增長29.6%，與2019年相比，增長20.3%。其中，進(jìn)口138.4億美元，同比增長20.4%，與2019年相比，增長4.1%；出口192.9億美元，同比增長37.2%，與2019年相比，增長35.5%。[3]

（二）2022年增長態(tài)勢延續(xù)，線下營銷通路受阻

從目前的訂單和市場需求來看，2022年開年以來在一些新的賽道、行業(yè)和市場的需求延續(xù)了21年的增長態(tài)勢。根據(jù)中央經(jīng)濟(jì)工作穩(wěn)增長的會議精神，和國務(wù)院及相關(guān)部委陸續(xù)出臺的有利于中小企業(yè)營商環(huán)境的政策措施來看，2022年制造業(yè)尤其是固定資產(chǎn)投資類的需求將保持穩(wěn)中偏好的情況。機(jī)床行業(yè)下游客戶高度市場化競爭，需要有競爭意識很強(qiáng)的機(jī)床企業(yè)，改進(jìn)產(chǎn)品適應(yīng)客戶的要求，尤其是售后服務(wù)要更貼近客戶。

但不得不提到的是，2022年開年急轉(zhuǎn)的疫情發(fā)展態(tài)勢對機(jī)床行業(yè)的發(fā)展也產(chǎn)生了諸多不利影響，機(jī)床裝備無法通過傳統(tǒng)相對快捷高效的線下通道建立業(yè)務(wù)連接。作為一直以來機(jī)床行業(yè)核心營銷通路、交流及企業(yè)實力推廣的平臺——各類行業(yè)展會或延期或取消，機(jī)床的采供對接無法快速實現(xiàn)，讓機(jī)床裝備在營銷通路上產(chǎn)生重重阻力。

二、展會行業(yè)在調(diào)整中恢復(fù)，2022再歷考驗

新冠疫情爆發(fā)后，2020年2月5日，民政部發(fā)布《關(guān)于全國性行業(yè)協(xié)會商會進(jìn)一步做好新型冠狀病毒肺炎防控工作的指導(dǎo)意見》，明確提出“在疫情得到有效控制之前，一般不得舉辦年會、展會、研討會、論壇、講座、培訓(xùn)等各類聚集性活動”，各級地方積極落實，2020年上半年各類機(jī)床工具展會普遍被延期甚至取消，下半年隨著疫情防控形勢好轉(zhuǎn)和復(fù)工復(fù)商復(fù)市的深入推進(jìn)，機(jī)床工具展活動有序“解凍”，自此全國機(jī)床行業(yè)展發(fā)展逐漸復(fù)蘇升溫，但未逆轉(zhuǎn)全年整體發(fā)展低位運行態(tài)勢，各大城市展會數(shù)量、展會收入在經(jīng)歷了十余年高速增長后大幅下降。

2021年，得益于疫情防控的有序?qū)嵤?，讓展會活動逐漸恢復(fù)常態(tài)。據(jù)不完全統(tǒng)計，2021年我國境內(nèi)共舉辦經(jīng)貿(mào)類展覽2949個，同比增長48．6%；展覽總面積9299萬平方米，同比增長27．2%[4]，展會逐漸開始回溫。

然而2022年開年的本輪疫情，再度讓展會行業(yè)按下“暫?！?。尚未開展的展會活動相繼延期，如CME上海國際機(jī)床展、ITES深圳工業(yè)展紛紛將檔期從3月調(diào)整至6月底；已開展的活動，展會效果也大大縮水，如廣州美博會叫停封閉，萬人核酸，寧波國際機(jī)床展臨布展期間發(fā)布延期公告等。開年展會相繼受阻，讓行業(yè)面臨嚴(yán)峻的考驗。

三、機(jī)遇并存，曙光將致或迎重大轉(zhuǎn)折

國內(nèi)疫情雖然導(dǎo)致展會行業(yè)收到一定程度上的停擺，但疫情新的發(fā)展形勢，或為中國會展行業(yè)一大轉(zhuǎn)機(jī)，同時也是機(jī)床行業(yè)發(fā)展的一大良機(jī)。

（一）疫情為中國機(jī)床展會拉近距離提供契機(jī)

相比國內(nèi)機(jī)床展會，國際背景的大型機(jī)床裝備展會具有更高收益、品牌傳播以及綜合帶動效應(yīng)，是代表機(jī)床工具展國際化發(fā)展水平的重要標(biāo)志之一。但受疫情防控以及大規(guī)模感染等因素，國際展會停擺周期較國內(nèi)拉長，安全隱患加上溝通和組織成本冗雜，參展觀展更為艱難。即便恢復(fù)，展會效果可能大不如以往，如2021年的歐洲國際機(jī)床展覽會（EMO）受疫情影響展會規(guī)模和人氣相較2019年大大縮水[5]。

反觀國內(nèi)市場，機(jī)床工具展活動將較快恢復(fù)正常運營，在參展觀展保障上成為優(yōu)勢。國內(nèi)機(jī)床展會發(fā)展和增長的契機(jī)，把握國內(nèi)疫情防控優(yōu)勢，打造中國品牌的國際機(jī)床大展此階段可以說是難得的時機(jī)。

（二）2022疫情發(fā)展重要轉(zhuǎn)折點

2022年開年以來直至3月，各地區(qū)相繼出現(xiàn)了疫情復(fù)發(fā)的情況，是自疫情爆發(fā)以來影響范圍和數(shù)量最廣的一次復(fù)發(fā)。面對此困境，各省市地區(qū)都開展了有力有效的防控政策，疫情防控及地方支援正在有條不紊地進(jìn)行中。

社會各界都無比期盼著疫情得以全面控制的那一天，而在與之抗?fàn)?年多的歷程中，有希望有曙光。疫苗的不斷突破，病毒威力的不斷削弱，2022年正將成為疫情控制的新窗口。

（三）更低成本、更高效率行業(yè)未來大趨勢

對機(jī)床行業(yè)來說，工廠參觀、機(jī)器裝備實操演示、產(chǎn)業(yè)技術(shù)交流等一系列的線下活動是成交對接的關(guān)鍵之一。機(jī)床展不僅是展示世界先進(jìn)制造技術(shù)和機(jī)床產(chǎn)品的盛會，是推動中外技術(shù)交流與商貿(mào)合作的重要平臺，還是貼近了解中國這一最大機(jī)床消費市場需求變化的最佳窗口。近年面對疫情的沖擊，從大環(huán)境來看，機(jī)床企業(yè)將加速探索更高效率、更低成本的營銷推廣。

四、大浪淘沙，機(jī)床展會營銷創(chuàng)新趨勢

在疫情常態(tài)化時代，展會延期、取消帶來的還有相似類型展會檔期扎堆，也讓不少參展商在展會選擇上犯難，讓展會主辦方感到競爭的激烈。如何在這其中脫穎而出成為廣大展會行業(yè)企業(yè)值得思考的難題，未來展會營銷的發(fā)展預(yù)計會在以下方面得到發(fā)展。

（一）數(shù)字化趨勢，線上線下更融合

面對疫情這突如其來的沖擊，加劇了人民對于互聯(lián)網(wǎng)以及各大線上直播、云端辦公的發(fā)展。相比傳統(tǒng)的展會，從2020年開始，國內(nèi)機(jī)床會展企業(yè)積極探索視頻會議、直播展會等，衍生出了“云直播”展會的新形態(tài)，這種形式不受時間、地點限制，相關(guān)人員可以借助信息網(wǎng)絡(luò)以線下分散、線上集聚的形式參與會展。但是，相比線下機(jī)床會展，網(wǎng)上機(jī)床工具會展多對多交流互動性較差，規(guī)模效應(yīng)偏低，并不能完全取代線下實體展會。

后疫情時代，隨著疫情防控的常態(tài)化，展會形式將線上和線下相融合的模式不可避免地成為產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的新潮流，全國各地有條件的會展企業(yè)都應(yīng)積極加快“數(shù)字化”的步伐，充分運用5G、云計算、大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代信息技術(shù)手段，強(qiáng)化機(jī)床展會設(shè)施的數(shù)字化改造升級，大力發(fā)展集合在線展示、撮合交易等功能為一體的“新會展”。

2021年，華機(jī)展各個地方展合計精準(zhǔn)邀約超過50萬專業(yè)觀眾，受到行業(yè)內(nèi)伙伴高度認(rèn)可。疫情下推出“數(shù)字化新會展”順應(yīng)行業(yè)發(fā)展方向，通過數(shù)字化媒體渠道打通帶貨通道，用重構(gòu)人效+運營+技術(shù)在觀眾精準(zhǔn)邀約、提升參展價值上實現(xiàn)突破，使得華機(jī)展成為業(yè)內(nèi)為數(shù)不多在疫情下做到逆勢增長的展會。

線上線下雙聯(lián)動，作為互補(bǔ)模式與實體展會融合運用，兩者相互映襯，提升機(jī)床工具展會活動體驗感和效益將是未來會展行業(yè)不斷推陳出新、尋求突破的方向。

（二）深度營銷支持，助力業(yè)務(wù)驅(qū)動

展會通常被認(rèn)為是線下營銷的一種形式，但結(jié)合數(shù)字化趨勢和線上營銷的手段，除了在開展期間的實際展會效果之外，還讓展會有了“附加值”。展會企業(yè)通過全盤的整合營銷策劃，建立自身的品牌價值和導(dǎo)向，能夠更加推動展會效益，助力行業(yè)發(fā)展。

l  建立展會自身行業(yè)“流量池”

展會打造“品牌建設(shè)”，賦予展會獨有的價值，在市場中能夠建立自己的標(biāo)桿和影響力。如開辟并打造自己的新媒體矩陣，建立展會獨有的“流量池”，利用線上平臺傳遞品牌文化、展會意義、展會動向等。這些深度的自由的渠道建立，將會為展會和觀眾建立更深的紐帶，使得展會觀眾更加定向且穩(wěn)定。

l  隱形拉長展會周期，創(chuàng)造更高效益

展會除了線下展示企業(yè)勢力之外，更是一個能為參展企業(yè)帶來訂單、合作等商貿(mào)鏈接的平臺。而僅用開展的短短幾天是不夠的，將線下展會衍生，通過展會企業(yè)自身高效的活動組織力，給展會增添更長久的上商貿(mào)活力。

華機(jī)展在開展線下展會的同時，充分利用了線上平臺，助力實現(xiàn)高效的商貿(mào)對接。如建立萬人“采供對接社群”，讓行業(yè)采購觀眾和制造企業(yè)通過線上“面對面”，直接交流成單；建立1688店鋪，參展企業(yè)裝備入駐即可獲取更多的需求和訂單等。

l  豐富營銷手段，助推業(yè)務(wù)增長

受疫情的各方?jīng)_擊，對于機(jī)床行業(yè)來說，處于對成本壓力、物流等多方面考量，用豐富的營銷手段來實現(xiàn)更高效率、更低成本的市場驅(qū)動，來助推業(yè)務(wù)的增長成為更為迫切的需求。

2021年華機(jī)展推出了參展保障（三怕三諾）計劃，突破行業(yè)先例，在為參展的制造企業(yè)提供有利保障的同時也帶動了專業(yè)觀眾群體觀展支持；今年，QME青島國際機(jī)床展和JME天津國際機(jī)床展相繼推出“驚雷計劃”，CME上海國際機(jī)床展和DME東莞國際機(jī)床展推出“共同體計劃”。聯(lián)合行業(yè)更多制造企業(yè)，打造行業(yè)交流、學(xué)習(xí)、成交、展示企業(yè)形象和實力、最高效益的市場推廣方式的平臺。

未來，展會行業(yè)促使企業(yè)參展的營銷手段將不斷更新迭代、推陳出新，展會形式上也將更多樣化。當(dāng)下遭遇新冠疫情就像草木遇上了嚴(yán)冬一般，花草雖在冬季凋敝，但深入土壤的根系卻在吸收營養(yǎng)，儲備能量。希望并相信，有備而戰(zhàn)的中國會展業(yè)定將蓬勃發(fā)展。

新冠疫情何時結(jié)束，對會展行業(yè)到底影響如何，目前還無法估量。但在危機(jī)面前迎難而上、有所作為的精神是所有會展行業(yè)伙伴所提倡的。我們應(yīng)該做長期主義者，將投入轉(zhuǎn)化為資產(chǎn)，打造自身品牌，創(chuàng)造更高的平臺價值，吸引并贏得廣大制造伙伴的支持和信任，實現(xiàn)市場共贏。